Допустимая стоимость заявки — это сумма, которую бизнес может потратить на привлечение обращения и сохранить нужную прибыль. Она рассчитывается из экономики продажи, а не берётся из отраслевого отчёта: одинаковый лид имеет разную ценность при разной марже и конверсии менеджеров.
Начните с ценности одной продажи
Возьмите средний фактически полученный доход и вычтите переменные расходы: закупку, производство, комиссию, доставку и другие затраты, возникающие из-за заказа. Получится маржинальный доход до маркетинга. Затем определите, какую его часть можно направить на привлечение, сохранив операционные расходы и целевую прибыль.
Если средний чек равен 120 000 рублей, переменные затраты — 60 000, а бизнес готов направить на маркетинг 30% маржинального дохода, допустимая стоимость привлечённой продажи равна 18 000 рублей. Это не стоимость заявки: нужно учесть, сколько лидов становятся клиентами.
Переведите стоимость продажи в стоимость заявки
Если из десяти квалифицированных заявок заключаются две сделки, конверсия равна 20%. При допустимой стоимости продажи 18 000 рублей заявка может стоить до 3 600 рублей: 18 000 × 0,20. Используйте данные CRM за сопоставимый период и разделяйте услуги, регионы и каналы.
- Не смешивайте заявки и квалифицированные лиды.
- Отделяйте первичные продажи от повторных.
- Учитывайте возвраты и отмены.
- Берите маржу, а не всю выручку.
- Проверяйте лаг между рекламой и оплатой.
Три сценария вместо одной цифры
Сделайте консервативный, базовый и оптимистичный расчёт. Например, при цене продажи 18 000 рублей и конверсии лида в заказ 10%, 20% и 30% допустимый CPL будет 1 800, 3 600 и 5 400 рублей. Такой диапазон показывает, насколько результат зависит от отдела продаж.
Повторные покупки можно включать осторожно. Используйте подтверждённую ценность клиента за выбранный горизонт и дисконтируйте будущий доход. Если история короткая, безопаснее считать только первую продажу, иначе маркетинговый лимит окажется завышенным.
Как применять показатель
Сравнивайте лимит с фактической стоимостью квалифицированной заявки, а затем — с CAC и ROMI. Канал с дорогими обращениями может быть выгоднее, если они чаще покупают и имеют больший чек. Поэтому передавайте рекламный источник в CRM и возвращайтесь к расчёту после изменения цен, маржи или конверсии.
Допустимый CPL — управленческий ориентир, а не автоматическое правило отключения. Учитывайте объём, сезонность и статистическую неопределённость. Если фактическая цена выше, ищите, где улучшить экономику: трафик, посадочную, квалификацию, скорость ответа или предложение.
FAQ
Чем CPL отличается от CAC?
CPL — стоимость обращения, CAC — стоимость привлечённого клиента. Между ними находится конверсия отдела продаж.
Использовать выручку или прибыль?
Для устойчивого расчёта нужна маржинальная экономика и целевая прибыль. Расчёт от выручки обычно завышает допустимые расходы.
Как считать при длинной сделке?
Анализируйте когорты по дате создания лида и дождитесь созревания. Текущий месяц нельзя напрямую сравнивать с полностью закрытым прошлым.